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文/老余

今天很冷，在公司楼下一群年轻人在发传单，他们在干嘛？

在寻找潜在客户，万一这群人里有需要我的产品/服务的呢？

这是他们冒着严寒发单子的前提假设。

但很可惜，路人基本都躲着他们走，即使话术练得再好，却根本没有开口的机会。

为何这种方式基本无效了？

原因有三：

1、大趋势——那种以产品为导向，只要生产了就有人买的物资匮乏时代早就过去了；

2、吸引力——你展示给人群的东西（形象、物料等），还不足以让他们驻足停留；

3、心理上——最主要的是，即使路人里有你的潜在用户，但你此刻的行为「打扰、阻断了」他们现在的心理目标——赶路上班，马上要迟到了。

这种潜在用户的拒绝，就像港片里经常出现的场景：虽然黑老大是个色鬼，但他在打一个重要电话时，有一美女凑过来送香吻，他也会毫不犹豫地一把推开。

为何色鬼要推开美女？

因为她「打扰、阻断了」他此刻的心里目标。

以上情景反映的不仅是方法问题，更是创业者的流量、粉丝焦虑：

要是自己有一群铁杆私域粉丝，就大可不必让年轻人冒着严寒去做这种海底捞针的事了；

要是能建立起粉丝信仰，就不会花那么多钱去买所谓的流量了，要命的是买来的流量再卖货，中间的利润可能刚好等于流量的价格——白干！

那如何建立「粉丝信仰」呢？有没有现成的方法论？

有！

在哪里？怎么做？

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还好，我们有毛主席。

我们知道，在1921年，共产党员只有50多人，在红船上开会的更是只有13人。但后来信仰共产主义的人成指数级增长，且大家舍生忘死，就是为了维护这个信仰。

如果把当年弱小的共产党理解为一个组织、一个初创公司，这个粉丝指数级增长的过程，不正是我们创业者日思夜想、梦寐以求的吗？

试问：毛主席是怎么做到的？

如果把一个信仰体系比作一个建筑，那它的柱子应该有六条：

  1. 组织为何而存在？
  2. 简洁的符号体系；
  3. 推出标志性人物；
  4. 组织的传奇故事；
  5. 组织的共同敌人；
  6. 创造粉丝仪式感。

由于内容太多，本篇说说前两点。

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我们这个组织/公司为何而存在？

首先，当然是要解决一个最重要的问题，那就是：

——我们这个组织/公司为何而存在？

自1921年我党成立之后的几年，其实在这个问题上还没有想得很清楚，以至于大家思想上不统一，行动上就不能拧成一股绳。

既然内部都没有统一，何来吸引外面的人加入呢？

直到1928年，毛主席那篇著名的《中国的红色政权为什么能够存在？》发表，才解决了这个问题。

那中国的红色政权为何能够存在呢？

从六个方面全方位论证了：中国迫切需要一个资产阶级的民主革命，这个革命必须由无产阶级领导才能完成。

从此，党内思想开始趋于统一，这才有了后来部队人数的指数级增长。

他们为何而来？

当然首先是被我党的理想吸引而来，为了那个信仰而来。

不只是我党，美国《独立宣言》中的“人人生而平等”，朱元璋的“驱除鞑奴、恢复中华”，就连朱棣造反，都要有一个理由、主题、口号——靖难（清君侧）。

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回到商业世界，那些成功的公司，都有一个明确的使命（我们为何而存在？），他们把这个使命翻译成大家听得懂的口号，如：

小米找到存在的理由是“为发烧而生。”

阿里存在的理由是“让天下没有难做的生意。”

华为存在的理由是“丰富人们的沟通和生活。”

苹果存在的理由是“Think different（不同凡想）。”

王老吉存在的理由是“怕上火，喝王老吉。”

东鹏特饮存在的理由是“困了累了，喝东鹏特饮。”

虽然58同城的口号是——“一个神奇的网站”，那也总比没有强。

你的公司为何存在？

——找到那个存在的理由，然后把他“翻译”成口语，变成你公司的Slogan。

为何要用口语而不是书面语？

因为这句话是要让消费者/粉丝口口相传的，而不是笔笔相传。比如红牛之前的口号是“困了累了，喝红牛！”不知道什么原因，改成了“你的能量超出你的想象。”

东鹏特饮贼精，一看红牛放弃了那句用真金白银砸出来的口号，立马就自己用上了——“困了累了，喝东鹏特饮。”

而红牛新改的口号，基本没人记得住，为何？

一来还太新，但更重要的是这句话是书面语，用嘴说出来实在是太别扭了，比如你看我写得很辛苦，总不能递给我一瓶红牛，说：

“老余，你的能量超出你的想象。”

第三人听到了，铁定要疯，这实在是太蹩脚了。

好，这是第一点：想要凝聚内部员工，吸引外部粉丝，你总得有一个主张、一个口号，让那些有共同使命的人走向你，让那些需要你的产品和服务的潜在客户看见你。

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简洁的符号体系

任何一个组织，都发展出了自己的符号体系、视觉形象。比如我党的党旗、我国国旗、基督教的十字架等等。

为何一个组织会衍生出视觉符号？

因为人类的大脑喜欢具体的、可视化的东西。

一个组织、一个群体却是抽象的（本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》）。所以为了让人们对这个看不见摸不着的组织有更多的体感，代表这个组织的视觉、听觉，甚至嗅觉（香水、咖啡馆等）的符号就应运而生了。

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党旗：镰刀+锤子

公司也是组织，所以大家都有LOGO，但无一例外，那些传播很广、深入人心的LOGO、旗帜，都是很简洁的。

我党党旗就是镰刀+锤子，国旗是五星红旗，基督教就一个十字架，耐克就一个对钩，甚至日本国旗就贴一片膏药，这些符号都有一个特点——异常简洁。

这些旗帜、LOGO之所以大家耳熟能详，不仅和这个组织的成员数量（人多传得广）、组织势能（组织强，自然关注度高）有关系，也和人类的大脑有关系：

——我们天生对简洁的东西更容易识别、记住。

要认识到这一点简单吗？

不简单。

很多之前的品牌，甚至大品牌都犯过LOGO复杂的错误，这无疑是人为增加粉丝识别自己的难度，比如波司登：

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波司登LOGO

左边是它之前的LOGO，元素之多令人咋舌，右边是后来的新LOGO。

再比如奔驰LOGO的演化：

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奔驰LOGO演化

再看耐克LOGO越来越简洁：

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为了让你记住他，也是拼了

或许是大家都意识到了这个问题：一个简洁的标志要在粉丝前面曝光1000次才会被记住，而一个复杂的标准可能要5000次，这相差的4000次意味着什么？

——意味着天量的营销、广告费用。

所以，想要建立粉丝信仰，在视觉上的符号它得足够简洁。

一旦一个简洁的视觉符号内化为人的信仰，只要这个符号一刺激，就足以影响人们的情绪和行为。

你看在战场上，当红旗飞舞之时，士兵的情绪就立马高涨，当冲锋号响起，士兵们就不顾一切地向前冲。

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红旗插上总统府，士兵们欢呼雀跃

你公司的LOGO复杂吗？本来消费者在天量的产品中记住你就不容易，你是不是还人为地给消费者增加了识别负担？

相对于简洁，复杂的标识要达到相同的效果，不仅意味着要在粉丝头脑里留下印象的时间更长，还意味着更多的营销费用。

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结语

我党从50多个人发展为全球第一大党，与打造的信仰体系是分不开的，这其中除了解决中国红色政权为何而存在及打造了一整套视觉系统外，还有四点：

推出标志性人物（朱毛）、宣传传奇故事（太多了，如四渡赤水）、我们的共同敌人（三座大山、反动派蒋介石）、创造仪式感（阅兵、升国旗等）。

这六点是打造信仰体系的一部分。

作为公司，为了在粉丝心里打造一个“信仰体系”，仅仅给出存在的理由（提供什么样的产品或服务），及一套容易让人记住的简洁视觉系统，当然也是远远不够的。

后面的四点内容会更加详实具体，我们下篇继续。

（完）

题外话：

1、为何要加上“初创”二字，难道大公司或创业已久的公司不适用吗？

确实不太适用。

因为大公司或创业已久的公司已经定型，求变的难度和内部阻力太大，即便老板理解了这个模型，但也会因为既得利益、求稳等群体的阻扰而大概率失败。

2、人类为何需要信仰？

因为这个世界太复杂不确定性太多了，而我们的大脑却没有能力处理这种复杂性，所以我们不得不相信一些东西来简化这个复杂的世界，比如：

地域歧视、打雷下雨就是雷公电母发怒、自然灾害严重就是皇帝德不配位等等，这都是用简化世界的方式来获得心理上的确定性。

这种方式到了消费市场，就是品牌效应，比如一要买空调就想到格力，一要吃火锅就想到海底捞等等。

总之，在简化世界与复杂的真相之间，进化的剪刀选择了前者。

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