中国跨境电商平台在中东地区的发展可以看作是在2021年达到一种新的转折点。在过去的四年中，执御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中国跨境电商平台在中东地区经历了蓬勃发展，然而到了2021年，Ajmall已经正式关闭，执御也宣布关停业务，这意味着中国跨境电商平台在中东市场的繁荣势头已经趋于平静，而只有Shein凭借其强大的供应链优势仍然稳固立足。

如今，又有新的潮流正在兴起。

今年2月，TikTok已经开始在中东进行了货架电商的内测，并展开了招商活动。迪拜MCN机构Superstar和Pipa传媒的创始人在接受智象出海采访时，纷纷表示对TikTok直播带货未来可能带来的商机充满期待。

据知情人透露，2023年上半年，阿里国际数字商业集团CEO蒋凡曾在迪拜逗留。此外，有消息称阿里系平台即将有所动作，计划将旗下的土耳其电商平台Trendyol业务拓展至迪拜和沙特地区。

除了电商平台，美团也在向中东拓展业务。智象出海获悉，美团正在内部讨论进入中东市场的可能性，首站可能是迪拜。一位知情人士透露给智象出海说：“美团有意愿在海外进行一些探索。”

中国互联网巨头有望在2023年全面进军中东，继以执御为首的中国跨境电商成功进入中东市场之后，中企新势力将在中东开启全新的发展篇章。

把货卖到中东去

2017年时，如果在沙特首都利雅得的街头随机询问10个路人，可能有两三个人都知道一个名为“JollyChic”的手机应用程序。中东地区最早接触电子商务的时候就是通过JollyChic。在JollyChic之前，中东最知名的电子商务应用是成立于2005年的Souq。

执御是一家位于浙江的公司，它在2014年就已经进入中东市场，而直到2017年底才因罗振宇的跨年演讲而受到广泛关注。公司的背后是JollyChic这个品牌。

一家位于浙江的公司成功将来自长三角和珠三角数千家中小制造企业的产品销售到中东。罗振宇将这一成就定性为成功。该公司在中东的业绩已经非常亮眼：2017年营收达到50亿元，拥有3500万用户，占据中东互联网用户的八成，JollyChic成为GCC（海湾合作委员会）国家中排名第一的移动电商平台。

Shein、Ajmall、MumShop和Fordeal等一系列中国跨境电商品牌已经踏上了在中东市场掘金的征程。与此同时，速卖通、京东和环球易购也纷纷加大了在中东市场的布局力度。

2017年被称为中东电商元年，中国跨境电商的进入激活了中东电商市场。在同一年，亚马逊收购了中东本土电商平台Souq，Noon在阿联酋成立，背后得到了中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金支持。此外，美国电商Wish、印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak等也在那一时期加速扩张其在中东的业务。

中东地区的电子商务市场在过去的几年里经历了激烈的竞争。

中国跨境电商企业在中东市场经历了一场激烈的竞争之后，执御终于败下阵来。这意味着早期的中国跨境电商企业在中东市场上逐渐退出了舞台。现在，中东市场上只剩下了亚马逊和资金雄厚的Noon这两家巨头，而当年的黑马Shein则凭借着深耕供应链的优势，在中东市场站稳了脚跟。

2017年至2021年间，中东地区的电商基础设施得到了显著的发展，尤其是物流和支付等方面取得了重要进展。以物流仓储为例，极兔在2021年进驻迪拜，并已覆盖阿联酋全境；而中东本土电商物流企业iMile被誉为“中东顺丰”，2017年在迪拜成立，由字节跳动投资，专注于解决中东电商物流中的最后一英里派送问题。过去，从中国发往中东的包裹最快需要半个月时间，而如今能在一周之内送达客户手中，为中东地区的电商物流提供了更高效的解决方案。

中东地区拥有4.9亿人口，市场消费能力强，商业利润丰厚。尽管电商发展相对滞后，处于早期阶段，但这显示出中东市场依然是一个不容忽视的潜在宝地。

随着基础设施建设的不断完善，到了2023年，国内的电商巨头不约而同地纷纷将目光投向了中东地区。

阿里杀入中东

阿里巴巴集团旗下的土耳其电商平台Trendyol是中东地区电商市场中的重要参与者。

2022年1月，蒋凡面临了一段艰难时期。当时他被调任负责阿里国际数字商业板块，被外界形容为“被发配到边疆”。接下来的半年里，蒋凡几乎没有露面，有传言称他在东南亚、欧洲进行海外市场考察。

阿里巴巴国际数字商业板块涵盖批发业务、零售业务以及国际贸易（ICBU）等。批发业务成立于1999年，相当于海外的1688。零售业务包括速卖通、Lazada、Miravia、Trendyol和Daraz等电商平台。在蒋凡接手海外板块时，这一业务几乎没有明显的增长。

蒋凡考察一番后，提出了一系列针对国际数字商业板块的重大调整：加强Lazada的当地化运营、召开速卖通管理者大会、并确定推行全托管模式。阿里对Lazada不断的资金支持，其中部分原因就在于蒋凡的决定。

与蒋凡一起回到聚光灯下的，还有架构调整后的阿里国际数字商业板块。根据财报显示，2022年三季度至2023年一季度，国际零售收入连续三个季度保持增长，2023年一季度更是实现了41%的增长。而截至2023年3月，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。2023财年，国际数字商业总收入为692.04亿元，同比增长13.3%，占阿里巴巴总收入的8%，与阿里云相当。

蒋凡再次成为阿里合伙人标志着阿里已将国际业务摆在了关键位置。在国内电商增长趋于见顶、竞争加剧的背景下，抖音、拼多多等竞争对手如影随形。随之而来，海外市场成为了阿里下一个增长点的关键战场。据统计，今年5月，蒋凡在财报分析师会议上9次提到了“增长”，可见其对国际业务的重视和看好。

阿里巴巴的国际数字商业板块，在东南亚地区，旗下的Lazada已经得到持续投入，自2016年以来已超过58亿美元，但与竞争对手Shopee竞争激烈，未能拉开差距。2021年，TikTok也涉足这一市场，加上东南亚本地的电商平台，Lazada面临着不小的竞争压力。

南亚电商巨头Daraz在巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、缅甸等国开展业务，服务接近5亿消费者。2018年，阿里巴巴收购Daraz时，其用户数量为300万，如今已增长至1500万。

阿里巴巴在欧洲推出了本地化电商平台Miravia，定位于高端市场，该平台于2022年11月在西班牙上线，并计划在未来向其他欧洲国家扩张。

阿里国际数字商业集团在全球布局中并未涵盖中东地区，但来自土耳其的电商平台Trendyol有望填补这一空白。

在2018年，阿里以估值7.28亿美元的价格收购了Trendyol的大部分股权。随后在2021年4月，阿里再次向Trendyol投资3.3亿美元，将持股比例增至86.5%，使Trendyol的估值达到90亿美元。然而，直到2022年第四季度财报中，阿里公司一直未对Trendyol的影响作出详细说明。直到最近的财报电话会上，张勇称：“过去一个季度，Trendyol订单环比增长50%。”同比增长3%这一成绩表明，Trendyol的订单增长推动了整体收入的增长。

Trendyol在2023财年在土耳其取得了巨大成功，订单增长约47%，以当地货币计算的GMV同比增长超过110%。

Trendyol在土耳其国内市场表现出色，同时在德国和阿塞拜疆的下载量和订单量也呈现良好态势。阿里巴巴于今年1月8日宣布计划向土耳其投资超过10亿美元，以建设伊斯坦布尔机场的物流枢纽和首都安卡拉附近的数据中心。

显然，阿里巴巴对Trendyol的最终期望是以土耳其为总部，利用该国的地缘和供应链优势，向中东和欧洲市场扩张。Trendyol选择了迪拜和沙特作为进军中东市场的首要目标，因为迪拜是一个发达城市，拥有高客单价和完善的电商基础设施，而沙特则有庞大的人口基数和高需求，正处于改革初期，这两个市场将成为Trendyol向高端和低端市场发展的重要路径。

去中东送外卖

电商平台纷纷将目光投向中东市场，这似乎是一个不得不采取的举措。然而，今年美团也加入了中东市场的外卖服务竞争。

2017年，阿联酋穆巴达拉主权基金（MUBADALA）以中国-阿联酋投资合作基金（中阿基金）的名义，进行了战略投资美团。这一举动让美团与中东地区建立了重要的联系。

美团在今年3月底的财报电话会上宣布，他们正式计划在香港推出外卖平台。接着，在4月19日下午，美团香港已经结束了第一轮外卖员介绍会，品牌定名为“KeeTa”；到了8月1日，KeeTa已经进一步扩大业务范围至九龙多个地区。从官宣到落地扩张，仅用了4个月时间，美团的推进速度相当迅速。

一位海外招聘人士告诉智象出海：“最近一些专注本地市场的企业，也开始瞄准海外市场。与跨境电商和娱乐行业相比，本地生活服务更注重线下实体经营，具有较强的执行力。在海外，尤其是一些生活比较悠闲的国家，推进本地生活企业可能会遇到一些困难，但这些企业已经开始将海外扩张列入他们的计划中。”

美团是一个典型的例子。经过进入香港4个月之后，美团公司现在有意向扩张至中东地区。一位接近美团公司对外投资部门的消息人士告诉智象出海：“美团已经决定在海外进行一些探索。”不过，关于是否会进入迪拜，美团内部还没有做出最终决定。

美团在进军香港市场上展现了毋庸置疑的决心。在美团进入香港之前，当地已经存在着两大外卖巨头：Deliveroo和Foodpanda，分别在香港市场上运营了9年和10年。此外，国际打车软件巨头Uber旗下的Uber Eats也在2016年稍晚进入，但最终以失利退出，至2021年时，市场份额仅为3%。可见，美团要在香港市场取得成功，难度可想而知。

美团在进入迪拜市场时将会遇到和这两个竞争对手竞争。

目前，迪拜外卖市场份额最高的三家外卖平台是Talabat、Careem和Deliveroo。Deliveroo是美团在香港的竞争对手之一，被誉为“英国的饿了么”。而Talabat的母公司是Foodpanda的母公司Delivery Hero，该公司早在2015年就开始在中东地区布局，并先后收购了中东本土外卖平台Talabat、Carriage，以及印度外卖平台Zomato在阿联酋的业务。如今，Delivery Hero已占据了阿联酋70%的外卖市场份额。

Talabat、Careem和Deliveroo三家公司在打得很激烈，但是美团尚未进入市场。最近Careem发布了一项新政策，他们将向用户提供骑手送餐超时的补偿，每超过1分钟用户将获得1迪拉姆（约合1.95人民币）的补偿，每笔订单最高补偿10迪拉姆。

除了这三家竞争对手，美团将来可能需要考虑的竞争对手之一可能是Trendyol。据了解，Trendyol已经在土耳其开展外卖业务，并且该业务正在经历快速增长。Trendyol的雄心以及阿里对Trendyol的期望，都可能意味着美团将在中东地区面临一个强大的竞争对手。

然而，对于美团来说，中东市场仍然具有巨大的吸引力。根据Statista的数据，预计到2026年，仅阿联酋的外卖市场规模就将达到27.9亿美元，用户数量将达到550万。近年来，阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔尔等地的外卖订单量都呈现增长态势，尤其沙特的增长速度最为迅猛。

美团已经选择在香港成立一个全新品牌以进军市场，在中东地区则采取何种策略尚不确定。